Het mag geen verrassing heten dat de bruto mediabestedingen door uitzendbureaus in 2008 zijn teruggelopen. Dat blijkt uit het onderzoek van Nielsen, dat al vijftig jaar onderzoek doet naar mediabestedingen in Nederland. De reden ligt voor de hand: de economie. Ook op internet lijken de ondernemingen minder te adverteren voor zichzelf, maar daarover zijn twijfels.
De bestedingen zijn dus teruggelopen, maar de top 25 toont op de bovenste twee plaatsen al uitzonderingen: Randstad en Tempo Team. Beide ondernemingen hebben in 2008 respectievelijk 13,9 en 22,2 procent meer uitgegeven dan in 2007 (zie tabel pagina 17). ‘De gevolgen van de kredietcrisis lieten zich vooral in het laatste kwartaal van 2008 voelen’, zegt zelfstandig arbeidsmarktcommunicatieadviseur Bas van de Haterd, ‘dus in dat opzicht is het niet verwonderlijk dat bij een aantal bedrijven over dat hele jaar nog een groei is te constateren.’
Een bijzondere uitschieter is Maandag, met een duizelingwekkende 14827,9 procent. De verklaring hiervoor is snel gevonden: de uitzendonderneming heeft na haar naamswijziging een grootse campagne gelanceerd.
MEDIA
Traditiegetrouw zijn tv, radio en dagbladen de belangrijkste media voor de uitzendondernemingen, als althans gekeken wordt naar het inkopen van advertentieruimte. Marketing Executive Joyce van Leeuwen van Nielsen wil daar wel een belangrijke nuancering bij maken: ‘Wij kunnen alleen kijken naar de brutotarieven. Kortingen op advertenties kunnen wij niet meten. Het kan dus heel goed zijn dat ondernemingen minder hebben uitgegeven dan wij op basis van de tarieven berekenen.’
Opvallend is de toename van de ‘out of home’ reclame, dus onder meer posters in abri’s en billboards. Voor de leek een op het eerste gezicht ‘primitieve’ vorm van reclame. Toch maakt dit medium in 2008 6,2 procent uit van het totaal aan bestedingen tegenover 3,7 procent in 2007. Maar niet alleen deze ‘gouwe ouwe’ is opmerkelijk. Juist het allernieuwste medium, internet, blijkt op de ranglijst te zijn gedaald: van 6,7 procent in 2007 naar 6,2 in 2008. ‘Maar dat ligt een stuk genuanceerder dan de cijfers laten zien’, aldus Van de Haterd.
INTERNET
Het probleem, volgens Van de Haterd, is dat internet niet met andere media vergeleken kan worden. ‘Het is appels met peren vergelijken. In 2008 zie ik bij mijn klanten een grote stijging van investeringen in Google Adwords. Ik vraag me heel sterk af of dit verschijnsel in het onderzoek is meegenomen; er is geen brutoprijs van en je betaalt enkel per klik. Nielsen kan die kliks niet meten. Daarnaast is het verschil bruto-netto bij tv en radio waarschijnlijk veel groter dan online, waar de markt veel transparanter is.
Offline mediakosten zijn vaak veel hoger voor hetzelfde bereik als online, waardoor ook de verhouding tussen productiekosten en totale kosten voor een campagne heel anders is. Maar online heb je weer andere kosten, zoals het bijhouden van de sites en het opbouwen van social communities via bijvoorbeeld Hyves, Twitter en Linkedin.
Maar dat zijn loonkosten, geen mediakosten en komen dus logischerwijs niet terug bij Nielsen. Online zijn er talloze mogelijkheden om veel te doen, zonder hoge advertentiekosten. Onlangs heeft de overheid op Hyves een filmpje uitgebracht om internetgebruikers ervan bewust te maken dat ze niet al hun persoonlijke gegevens op internet moeten zetten. Dat spotje heeft 3,4 miljoen mensen bereikt. Uitzendkosten: nul euro.’
Nielsen is het er niet mee eens dat er sprake is van ‘appels met peren’. ‘Bij de registratie van de mediabestedingen gaat Nielsen uit van de bruto tarieven, oftewel de tarieven zoals die op de tariefkaart vermeld staan’, reageert Van Leeuwen. ‘De bruto mediabestedingen geven feitelijk de mediadruk weer. Door de volumina in de verschillende mediumtypen, zoals seconden, pagina’s, views, clicks, en millimeters uit te drukken in bruto mediabestedingen, in euro’s, realiseert Nielsen vergelijkbaarheid in mediadruk op adverteerders- en productniveau. Ongeacht het mediumtype.’
En Van Leeuwen benadrukt: ‘Bij de registratie wordt geen rekening gehouden met eventuele kortingen die verleend worden, barters die afgesloten worden enzovoorts. De werkelijke mediabestedingen, dus de netto mediabestedingen, kunnen dan ook lager zijn.’
BEZINNEN
Een aantal marketingdeskundigen adviseert juist in economisch slechte tijden meer te adverteren. Mediaconsultant Janneke Koebrugge van Kobalt is geneigd zich tot deze groep te rekenen, maar kan zich voorstellen dat werving- en selectiebureaus zich nu bezinnen. ‘Een aantal ondernemingen kijkt nu naar de toekomst, en vraagt zich af hoe zich de komende tijd in de markt te positioneren. Vooral jonge, hoogopgeleiden lezen de vacatures wel, maar nemen vaak rechtstreeks contact op met potentiële werkgevers. Ik kan me voorstellen dat werving- en selectiebureaus nadenken over hun rol en daarna pas naar buiten treden.’
VOORUITBLIK
Nielsen heeft inmiddels ook cijfers over het eerste half jaar van 2009, exclusief internet. Het beste is om de eerste twee kwartalen met die van de eerste twee van het volgend jaar te vergelijken. ‘Traditiegetrouw wordt aan advertenties het meest uitgegeven in het tweede en vierde kwartaal, als je kijkt naar alle bedrijven’, zegt Van Leeuwen. Met die nuancering kan het volgende worden waargenomen: was in 2008 over het algemeen al een daling waarneembaar, in de eerste zes maanden van dit jaar is het aantal bestedingen nog meer teruggelopen. Dat belooft weinig goeds voor aanbieders van advertentieruimte.
Nog geen abonnee? Neem een introductieabonnement
Nu drie maanden voor €9,99
