“Maandagochtend stond ik stil op de snelweg toen mijn oog ondanks de duisternis werd getrokken door een billboard. ‘Make money. Work’ las ik, en wist, met mijn bijna 20 jaar branche-ervaring en grote liefde voor inspirerende marketing en branding, onmiddellijk wie de afzender was.”
Lees de column van Wim Davidse, hoofdredacteur Flexmarkt en oprichter van Dzjeng, over de kracht van de YoungCapital-campagne ‘Make money. Work’. Over ‘Marketing om te inspireren – anders en onweerstaanbaar zijn.’
“Een half uur later zat ik met een team bij de klant, en terwijl we eerst even koffie dronken, bekeken we samen de nieuwe commercial van YoungCapital. De tv-commercial, een vervolg op die uit 2016, sprak de meesten en mij erg aan én verwarde mij tegelijkertijd. Groots en grotesk, surrealistisch én helder, cool en hip, uitdagend en over de top, gedurfd en uniek voor onze sector. Maar ook materialistisch en hedonistisch, terwijl van de huidige jongeren al zo lang wordt gezegd dat ze veel meer dan eerdere generaties idealistisch zijn, en alleen nog maar worden aangetrokken door purpose, missie, why, MVO, duurzaamheid, zingeving, betekenis, verantwoordelijkheid. Dus waarom heeft YoungCapital zo rigoreus voor deze stijl gekozen? Verwachten ze niet dat ze mogelijk grote delen van hun doelgroep en anderen hiermee voor het hoofd zullen stoten? Prikt YoungCapital gewoon de purpose-bubble door, of sluiten ze perfect aan op de boeiende paradox van idealisme light?”
Generatie Z: feestelijk nuchter
“Volgens het reclamebureau dat de commercial heeft gemaakt is de Generatie Z (geboren vanaf 1996 tot circa 2010) wat concreter en directer dan de Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1995). De campagne speelt daarop in en zegt volgens de commercialmakers nogal ongenuanceerd en uitgesproken waar het op staat. Met een flinke snuf ironie, zou ik ook zeggen, die lekker past bij verstandig en goed doen met een vrolijk randje (of omgekeerd). Suzanne van der Cammen, hoofd marketing en communicatie bij YoungCapital zegt er dit over tegen Adformatie: “Met de campagne ‘Make Money. Work’ haken we in op de behoefte van generatie Z om geld te verdienen. Voor hen staat geld voor onafhankelijkheid, voor de vrijheid om je dromen waar te kunnen maken. En daar moet je dan gewoon wel hard voor werken.” “Wij spreken als geen ander de taal van de jongeren en zien dat ze massaal naar ons toekomen voor een bijbaan of startersfunctie. Daardoor zijn we disruptor in de markt en kunnen we exponentieel groeien,” zei ceo Ineke Kooistra bij het bekendmaken van de recordomzet van € 325 miljoen en een groei van 60% in 2017. De markt groeide met 6%. The proof of pudding is in the eating?”
Differentiate or die
“In onze sector, waar in 2017 volgens het CBS meer dan 13.000 bureaus werkten die samen € 29 miljard omzetten, is het zaak om een aantrekkelijke doelgroep te kiezen, kwaliteit te leveren, dus professioneel te zijn, assertief en commercieel, én om op te vallen, door anders te zijn. Wie dat laatste niet doet, maakt ondanks alles weinig kans op bovengemiddelde groei en een fraai rendement. Van nature zijn wij erop gericht erbij te horen – niet anders zijn, maar gewóón doen en gewoon je bést doen. Maar als je product (een ontastbare dienst!) gewoon goed is, of van topkwaliteit, net als de prima behandeling die je je klanten geeft, wat kun je dan doen om heel hard te groeien en een stevig rendement te maken? Communiceren dat dat allemaal zo is? Of zelfs dat je beter bent, de beste, perfect, sneller, het verschil maakt? Dat kan.
Maar dat is alleen maar effectief als je bovendien omni-present bent, als niemand om je heen kan, je overal tegenkomt, in advertenties, op het web en in de social media, in de straat, en persoonlijk, omdat je je sales- en accountmanagers intensief naar je doelgroep stuurt. Dat is eigenlijk alleen haalbaar voor marktleiders. Alle andere spelers moeten serieus differentiëren: differentiate or die.”
Verover het brein
“The opposite of very good?” vroeg Seth Godin zich eens af, in zijn boek ‘Purple cow’. “Remarkable,” was zijn eigen antwoord. Je kunt ervoor zorgen dat je ergens niet íets beter (of goedkoper) in bent, maar héél veel beter (of goedkoper), niet 10% beter (of goedkoper) maar 10 keer beter (de helft goedkoper), in iets moeilijks, iets vernieuwends, waar je concurrenten voorlopig heel duidelijk niet aan kunnen tippen. Aantrekkelijk, maar moeilijk. Je kunt ervoor zorgen dat je de enige bent voor een doelgroep, een aantrekkelijke doelgroep natuurlijk, dus een niche-monopolist, die je gerichte kwaliteit levert. Ook aantrekkelijk, en ook moeilijk.Je kunt er ook voor zorgen dat je als een sterke persoonlijkheid wordt ervaren, met een bijzonder, eigenzinnig of zelfs uitdagend karakter, die staat voor een eigen visie en een eigen stijl, aantrekkelijk en aanstekelijk. Dat hoeft allemaal niets met je product of dienst te maken te hebben, maar moet je doelgroep wel heel erg aanspreken.Je moet het emotionele, intuïtieve, onbewuste, snelle, maar bovendien luie deel van het brein veroveren. Systeem 1, noemde Nobelprijs-winnaar Kahneman dat. Systeem 2, het nuchtere, rationele, logische, bewuste deel van het brein, overtuig je met argumenten en kwaliteit. Je hebt beide breinsystemen nodig. Systeem 1 overtuig je niet, dat verover je, maar alleen als je het op een aanstekelijke manier wakker weet je maken. Daarvoor moet je sterke emoties oproepen. Wees onweerstaanbaar, Beloof en lever functionele topkwaliteit én emotionele top-beleving.”
Wees exciting
“Populaire producten en diensten leveren dus niet alleen kwaliteit, maar bovendien beleving. Experience. Entertainment. Energy. Excitement. Ze raken je frontaal emotioneel, leveren positieve emoties, zoals verrassing, veiligheid, genegenheid, gezelligheid, erkenning, vrolijkheid, blijheid, fascinatie, vertrouwen, creativiteit, doorzettingsvermogen, optimisme, vrijheid, gloeiend zelfvertrouwen, trots. De missie van Virgin, van de excentrieke ondernemer-miljardair Richard Branson, is al heel lang “Bring excitement to boring industries”. Al twintig jaar zegt Adam Morgan, auteur van ‘Eating the big fish. How challenger brands can compete against brand leaders’: “There are no boring brands, only boring marketers”. Branding en marketing moeten exciten: inspireren, een aspiratie wakker kussen, prikkelen, energie en ideeën geven, en handvatten om die te realiseren. Een lighthouse identity hebben, zoals Morgan dat noemt. Je bent toch blij met je huis? Dan neem je toch geen genoegen met zo’n flauwe alledaagse stofzuiger-omdat-je-niet-zonder-kan? Nee, dan neem je een Dyson. Je wilt heel veel van je frisdrankje verkopen? Stop er veel suiker en cafeïne in, zet er een woest logo op, doe zot en spring van 39 kilometer naar beneden! Je wilt je auto verkopen? Maak ‘m prachtig, digi-modern én hipduurzaam! Je wilt dat je bouwmarkt de grootste wordt? Laat een vrouw beelden in stukken hameren. Je wilt heel veel vacatures verkopen? Work.”
Kleur geven aan je bedrijf
“Kwaliteit en bovendien beleving. Excitement. Je kunt natuurlijk niet zo maar alles claimen of beloven. Het moet aansluiten op wat de doelgroep doet, hoe de doelgroep doet, en wat de doelgroep wil, waardeert en exciting vindt. En op wie je zelf als bedrijf bent: wat je wilt bereiken, zijn en betekenen. Welllicht ten overvloede, maar het moet ongenuanceerd onderscheidend zijn ten opzichte van je concurrent. Er zijn meerdere merkmodellen die je daarbij handvatten geven, en die vaak draaien om kleuren. Bijvoorbeeld blauw voor bekwaam, gestructureerd en professioneel, oranje voor afwisseling, opwinding en presteren, groen voor samen en tolerant, geel voor ontdekken, leren en erop uit – en dergelijke. Niet verrassend dat in de huisstijl van YoungCapital oranje een hoofdrol vervult…”
“In dienstverlening in het algemeen en flex bemiddelen in het bijzonder ontkom je er natuurlijk niet aan dat je merk gelijk is aan je cultuur, of beter: gefundeerd is op je cultuur, je waarden, je managementstijl en je missie. Je merk geeft dus houvast – richting, richtlijnen, inspiratie – voor je marketing en voor je organisatie. Voor je marketingcommunicatie, je sponsoring, je events, je PR, je innovatie en productontwikkeling, je vestigingen, je virtuele kanalen, je integrale marketing, je sales, je relatiemanagement, de goede doelen die je steunt, je operatie, je cultuur, je managementstijl, je recruitment, je onboarding, je opleiding etcetera etcetera. Een goeie commercial van een dienstverlener is een waardering, een belofte, een unieke inspiratiebron, een kijkglas en een katalysator in één. Toon me je commercial, en ik zeg je wie je bent.”
Wim Davidse is hoofdredacteur van Flexmarkt en oprichter van Dzjeng.
